玛布里瓷砖－装饰学院荐读，作为瓷砖导购的您必学！近期，陶瓷砖行业营销人张润生在《销售与市场》杂志营销版发表多篇关于“成交于最后一米”系列文章，案例生动易懂，其中很多观点、技巧值得终端的大家学习！

成交于最后一米之察言观色篇

《销售与市场》杂志营销版08年08期

第一集：一单生意的两场心理战

【案例】

一个40岁左右的中年人带着母亲来买砖，两个人在展厅里一边走一边看，这时儿子接了一个电话，老太太一个人在一款“晶花芙蓉”产品前停住了很长时间。于是导购员走上去。

导购：“大妈，您非常喜欢这一款，是吗？”

老太太：“是的，就是太贵了。”

导购：“大妈，我想您和我妈一样，一辈子全为儿女操劳了，没用过自己舒心的东西。这自己喜欢的东西买回家，自己天天看着就舒服，这人一舒服，也就能多活十几年。”

导购看了一眼老太太听得认真，接着说：“您儿子还真孝顺，他买砖还把您带上，不就是想让您老人家拿个主意，买您老人家看着舒服的东西！我看您儿子也不缺这几个钱。”

老太太的儿子打完电话走了过来。

导购迎上去：“这位大哥，您妈妈非常喜欢这一款，您看……”

中年人看了看那款砖，又看了看老太太，老太太没有反对的意思。接着他看了看砖的标价牌说：“贵了点”。

老太太似乎不悦，但没说什么。场面有点尴尬。

导购：“大哥，我们到那边坐一下怎么样？”

（导购和那位中年人走到休闲区坐下来。另一位导购倒了一杯水，递给老太太。）

导购：“大哥，我建议您买这一款。老太太看上一件东西不容易，老太太既然看上了，铺到家里她就看着舒服，心里也舒服，老人心里舒服，一家人心里都舒服；老人要是心里不舒服，一家人都会跟着难受。老太太心里舒服就少生病，老人健康，我们做儿女的就少担心，才能集中精力做我们自己的事情。再说句不好听的话您别介意，老人哪一天不在了，这不都还是您的？”

中年人看了一眼还在原地看产品的老太太，几秒钟后，他没有流露出反对的神情。

导购走到前台，拿过来一张合同。

导购：大哥，您贵姓？

中年人：我姓李。

导购：留一个您的手机吧？

中年人：×××

导购：您看我什么时候可以送货？……

【思考】

导购，顾名思义，就是对顾客的指导、引导和辅导。但这不是一件很容易的事情：要指导顾客，您就要更加专业；要引导顾客，您就要洞悉顾客心理；要辅导顾客，您就要站在顾客的角度思考问题。

在现代市场中，对顾客心理的深刻把握，是成功导购的前提。上述案例中，导购成功的关键就是紧紧抓住了不同顾客的不同心理。

先看导购员面对老太太时，他紧紧抓住老人都希望“长寿”这一老年人最脆弱的心理短板，“这人一舒服，就能多活十几年”，一句大白话触动了老人最敏感的神经。

这种说辞对顾客的说服已经很到位了，但他接着又说了一句话：“您儿子还真孝顺，……不就是想买您老人家看着舒服的东西？”言外之意是，您儿子一定会依从您的想法，否则就是不孝。

这么具有杀伤力的语言，这位导购却能委婉、不露痕迹地说了出来，并把老太太拉到同一个战壕里，没有一丝糅杂痕迹，让人拍案叫绝。

再看导购员对购买决策者——中年人的导购说辞，他从三个层面出击：

★“老人心里舒服，全家人都舒服”。用以激发男人孝顺、顾家的责任感。

★“老人舒服就会少生病，做儿女的就少担心”。而要让老人舒服，当然要买老人想要的产品。尽管这样的推理以偏概全，但顾客在购买时总是有限理性的，导购巧用这种有限理性，将会对成交起到事半功倍的效果。

★“老人要是不在了，这还不都是咱自己的”。这句话站在顾客的角度来说的，因为陶瓷墙地砖产品本来就是耐用品。当然，这种不吉利的话需要兼顾谈话气氛和神态。

最后，案例中的成交过程也处理得非常巧妙：直接拿来一张合同填写就可以了。在这位导购员的推进和把握之下，成交变得顺理成章。

【提示】

成交毕竟是整个购买过程最紧张的环节，有些导购因为紧张，或不敢要求成交，或过于急于成交，错失成交良机。

建材市场不像超市，顾客不会熙熙攘攘，但来店的顾客总是和购买有关的。有一些导购往往急于导购，急于让顾客购买，结果说了一大堆对顾客来说没用的废话。顾客本来就属于我们的对立方，或不认真听我们说话，或对我们的话将信将疑，过多的废话只能冲淡我们表达的主题。上面案例中的导购，说了多少废话呢？

第二集：给零售顾客“工程价”

【案例】

一天，我正在展厅后面整理退砖，突然听到一声：“有人吗？”声音洪亮，抬头一看，一位年纪40岁左右的大姐，上身T恤，下身短裤，脚穿拖鞋，手提纸袋，笑嘻嘻地走向我。

我急忙站起来迎接她：“您好，欢迎光临。”

“嗯，我想看看那种地砖上墙的铺法，你们这有样板间吗？”

“有，在这边，跟我来。”在引导她看样板间的同时，凭着职业的敏感，我开始捕捉我需要的信息。

别看这位大姐穿衣打扮不拘小节，但从气质上来看，她很像高端顾客。在介绍产品的时候，她的手机响了，她从纸袋里掏手机时，我看到纸袋里有一把汽车钥匙。如此看来，我的判断应该没错，价格不是问题，重点要从产品品质角度下手了。

“我们这款瓷砖是由600×600的聚晶微粉地砖切割而成的，它的特点是吸水率低、硬度高、耐磨，非常适宜贴在用水量最大的卫生间。”

“哦，这款瓷砖倒是不难看，不过我不知道你们品牌的质量好坏？”顾客还是有顾虑：“我上一套房子用的是××牌子的，人家的质量很不错哦。”

“质量方面请您放心，我们的瓷砖是中国免检产品，并且绿色环保。”我一边说，一边引导她来到挂着证书的那面墙前，指给她看。

“这些证书哪家都有，区别就是你们挂墙上了，人家收到了抽屉里，都是面子工程，不能证明什么。”

这个顾客不好对付，要换个角度引导她：“您经常装修，也算这方面的专家了，您仔细看一下我们的瓷砖，就能发现每一片瓷砖纹理都有变化，都不相同，这就是仿理石的最高境界。”

“还真是不太一样。”大姐来了兴趣，“这是怎么做出来的呢？”

“这种技术目前为止是陶瓷专业最先进的魔术布料，多管齐下才能做出这种层次感强、纹理自然流畅的效果，天然石不就是每片都不一样吗？”我给她详细介绍说：“这样吧，我们这款砖前几天刚做了个小工地，如果您有意向买，我向经理申请一下，看能不能按工地价位给您。”

顾客很高兴：“好，如果价位合适，我今天就订了”。于是我走到电话前，随意拨了个公司业务员的电话，开始请示：“经理，我有个不错的朋友，看好了咱们的一款产品，就是上次做工程的那款，您看能不能照顾一下，给她个工程价。”

电话那头同事很配合：“好啊！既然是你朋友，这个面子得给啊，就按那个价格吧，不过你必须在单子上注明工程补货。”

挂了电话，顾客非常感激，这单业务顺利签成。之后我和这个大姐也成了朋友，她介绍来了不少顾客。

【思考】

关于品牌、产品质量，我相信每一位有点基础的导购都能表达出来，但每个人表达出来之后，传给顾客的感觉是不一样的：有的人表达出来顾客就容易接受，有的人表达出来顾客却不易接受，区别就在于导购能否“看人下菜”，针对不同的顾客特征使用不同的表达方式。

案例中的大姐属于一般型顾客，不挑剔，只要基本合适就可以了，这也是这位导购能够快速成功的条件。这位导购还有着很强的亲和力：“我有一个不错的朋友，看好了咱们的一款产品……”这话顾客听了心里能不舒服？

至于把工程价给顾客，其实绝对不会，但这句话给顾客的感觉就好像“占了便宜”。同样一句话，不同的人说出来，不一定会有这个效果。

【提示】

价格永远是导购要面对的难题。顾客永远追求物美价廉的，请注意：不一定是便宜的产品，而一定是让他占了便宜的产品。

“便宜”是和其他同类产品相对照产生的，是顾客自我判断的结果，而占便宜是一种心理上的感觉。所以，我们的终端导购首先要满足客户的心理需求，而不是一定要把产品卖出低价。

如何把价格问题处理得足够巧妙，实际考验的是导购人员的沟通功力。

第三集：一场失败的“察言观色”

【案例】

前不久的一天，店里来了一位顾客，大拖鞋，旧裤子，我感觉他就是来凑热闹的，没抱希望，也就没有主动招呼他。

他在店面里转了一圈，开口问我一款瓷片的价格，我随便讲了一下，看在他是顾客的分上，我给他介绍了我们瓷片的产品特征、价格优势等，并拿了一款产品和其他产品通过试水实际操作来验证。此时他说了声“价格太高”就转身要走，说再到其他店面看看。

我就拿出恭顺的样子给了他一张名片，最后还装腔作势地微笑着向他要电话：“公司有团购活动或其他活动时，我们就可以给您电话或短信了。”我心想，即便他不会买太贵的东西，可也说不准会抓到一个救命稻草呢？

他很配合，留下了电话。

过了几天，公司有个小区活动，我不经意看到了他的电话，要不试试？于是给他发了一条信息。没有想到的是，他还真的来了，还带着他的家人，他拿出来的那张平面图让我傻眼了：那是本市最好地段里的一个楼盘，面积是近400平方米，基本上算是一个小工程了。

我有点受宠若惊，于是对空间搭配等方面细心伺候，他的家人显然对我们的产品和价位十分满意，他们最终定下了我们的瓷片和地砖。

要是我当初的轻蔑和不屑真实地表现出来，这个单恐怕早就黄了。    

【分析】

很显然，案例中这一单交易的成功，不是因为导购的努力促成的，而是因为顾客的特性而成交的，是顾客对产品进行判断的结果（顾客看完我们的产品之后，又对比了其他产品）。如果这位导购能够对进店的顾客提供更加专业服务、诚恳的态度，成功的可能性或许会更大。

从店内交易来说，这位导购在小区推广时给顾客发了个短信，是本次交易的关键。如果这位导购没有发这个短信，而是其他品牌的导购发了短信呢？或许就是另一种结果了。

【提示】

都说销售人员一定要学会“察言观色”，要能通过顾客的“穿着打扮、举止神态、语言修饰”方面来判断顾客的购买行为特征。这话不错，但要抓住其中三点精髓：

★购买力和购买行为特征不是相同的概念。我们要判断的是顾客的购买特征，而不是购买力。

★衡量顾客的购买行为特征要和特定的产品联系起来。

★“察言观色”得到的顾客购买行为特征和购买行为没有直接的对应关系，因为每个人的分析不同，得到的结果也有不同。比如仅仅认为穿着随便的顾客一定不是高消费人群，可能得到让人啼笑皆非的结果。所以，以貌取人不可取。

顾客进店多是有目的的，或是购买，或是购买的参与者，或是信息搜寻者，每一位都值得重视、抓住。

成交于最后一米之应对砍价篇

《销售与市场》杂志营销版08年09期

越不容易获得的东西，顾客就越想得到。关键是要让顾客相信你的说辞，让顾客的需求变得更为迫切，过于强烈的需求就能提高顾客的心理价位。

第一集：一场成功的欲擒故纵　　
　　[案例]
　　一天傍晚，两个中年男子走进我们的展厅，我和他们打招呼，他们只顾自己说话，没有理我，甚至没看我一眼。我安静地跟在他们后面，仔细听他们的谈话。
　　从他们的谈话中我听出来，一个是甲方老板，而另一个背包的应该是乙方供货装修的，准备装修酒店，要找深色砖，铺过道大厅用。
　　他们在HQ款产品跟前停了好一会儿。背包的顾客开门见山地问：“这款砖的工程价是多少?”
　　我回答说：“工程价格要根据您所需要的数量来定，请问……”
　　“400平方米。”他干脆地回答，拦住了我的问题。
　　“我们最少的王程量为500平方米，工程价是xx。您400平方米不能算作工程，不过你们的眼光真不错，这款产品是我们本月出来的最新产品，目前也只有我们这一家有货，它特别显档次。”我想绕开价格问题。
　　“那也太贵了吧!”他保持着说话简短、急速的风格，音调不减。
　　我回答说：“是稍微贵了一些，不过HQ砖是采用纳米抛光的最新工艺，致密度和光泽度都很高，而且防污、防滑性特别好!”
　　“还能便宜吗?”他似乎有点不耐烦。
　　“我们的砖不论从厂家规模，还是产品质量，在业内都是得到专家与用户认可的，但是价格却是中等价位。所以这已经是最低的了!不过，我可以申请工程价给您。”我做出了主动让步，以表姿态。
　　他脸一沉：“我信吗!我做砖的时间比你的年龄还要大!”
　　他说完转身就走。这下我更确定了，他是乙方供货商，包工包料的。经验告诉我，他们肯定会回来买，因为甲方老板看上的砖，乙方不好改变方案，这款砖只有几家名牌有，但从花色逼真与价格方面，我们很有优势。他们现在不买，多半是因为他们还不着急用。
　　过了几天，“乙方”一个人过来了，态度柔和了一些，他要求降低价格，我没同意，他匆忙喝掉我端上的茶，又匆忙离去。看来他确实接受不了这个价格。
　　第二天，甲方老板和乙方同时过来。乙方偷偷向我说他只能接受180元左右的产品。在这种情况下，我向甲方老板推荐了价格更便宜的HL产品。
　　“这款砖与HQ款的做工工艺都是一样的，只是HQ款的色料贵一点，所以价格高了上去。事实上，HL款仿石材逼真，铺起来更显高档大气。”
　　乙方也帮着说：“恩!这款的平整度挺好的!”
　　最终这一单以较高的价格成交。

[思考]

　　这个案例中的客户是相当蛮横的，“我做砖的时间比你的年龄都要大”，顾客说这句话的目的是什么呢?
　　他要说的是：“你别把我当傻瓜，我比你内行得多!”当然，他说这话多半也是向甲方做个姿态。
　　遇到这样的阵势，毫无经验的导购要么会把产品的底价马上告诉顾客，要么会去向上级领导申请最低价，毕竟这也算是一个不小的单子，这就中了顾客的圈套，但这位导购没有被顾客的气焰吓倒，为什么?因为她明白两点：甲方看上了这款产品，你乙方不好更改，我们的产品很有竞争优势，你终究会再来的。
　　所以，导购采取了欲擒故纵的办法，先放客户走，等客户再来时，主动权就已经在我们这里了。
　　果然，当顾客再次来店时，他们的态度也变得谦和了起来，过于强烈的需求提高了顾客的心理价位，最终以较高的价位成交。　　

　　[提示]
　　都说顾客是上帝，但不幸的是，顾客也是我们对立利益的一方。
　　为了获得最低折扣，顾客也往往采用各种手段，如恐吓、惊讶、离场等，对于缺乏经验的导购来讲，遇到“老奸巨猾’的顾客当场就可能懵了。其实，只要认真分析，找出客户购买的根本原因，找出来客户使用各种手段的目的，沉着应付，一切都会迎刃而解。

　　第二集：放大需求的圈套　　

　　[案例]
　　上午来过的一对小夫妻，手里拿着名片又找回来了，这是好征兆。
　　女顾客一进门就说：“累死我了，我可不想再溜达了。”我一看，机会不容错过。他们第二次过来，说明他们还是比较看好我们的产品；而女孩子已经很累了却还要过来，购买信号十分强烈。
　　他们上午过来时，在这里看好了两款产品，只是嫌价位高，两个人轮番跟我“磨价”，没能谈拢。男顾客说是要给丈母娘家里装修，以表孝心，所以要买质量好又美观的瓷砖，但是价位不能太贵，“刚结婚，手头不太宽裕”。
　　这次他们一进来就冲着上午看好的那两款产品直奔而去，我只能跟在他们后面，刚堆积起的微笑表情也没来得及发挥作用。
　　男顾客一开口还是和我谈价位的事情，其实我真想给他们再稍微降一点，但他们上午已经把价位降到最低了，没有了再降的空间。所以，我决定不再跟他们谈价格，而是把他们请到休闲区，对他们说：“你们先休息一下。我先查一下库存，确保了有货，我们再谈好不好?”
　　我走到前台，随手翻了一下库存，对前台的同事挤了一下眼睛，说：“这一款不是还有200多箱吗?怎么没有了呢?”
　　前台的同事说：“20分钟以前有一位顾客叮嘱让我们留货，在留货单上可以看到。”
　　男顾客显然听到了我们的谈话，他一下子站起来了：“不会吧?”
　　这时候，前台的同事告诉我：“刚才那个客人让留货200箱，但是他没有交定金，另外，他说要回去拿平面图，我估计他用不了那么多的。”
　　男顾客插话说：“既然没交定金，那就不算订货，我这里有平面图，你看看需要多少砖，我现在就交定金。”
　　前台的同事看看我，脸上显出为难的样子。女孩子马上从包里拿出钱说：“哎呀，就这样了，快给我们算算吧。”
　　我没接她的钱，继续问我前台的同事：“公司下批订货是什么时候?”
　　同事告诉我，他刚写了单子，新货估计要10天可以到。
　　“这样应该可以，”我一边接过来女顾客的定金，一边对同事说：“能不能先给他们开，新货来的时候，再给那个客户，毕竟还没交定金嘛!”
　　小夫妻的眼睛都盯着我的同事，同事有点难为情，我说：“就这样定吧，到时候我负责给那个客户解释，再说了，现在还不知道面积，他十天之内肯定铺不上砖的。”
　　看着他们远去的背影，我跟同事都笑了。　　

　　[思考]
　　一般来讲，认为价格高而离去的顾客，在第一次离开之后肯定进行了多方比较，在他们二次进店之前已经锁定在有限的几个品牌上了。这次导购的成功，正是因为成功地抓住了顾客的这种心理。
　　为此，导购没有将争论定在已经没有下降空间的价格之争上(这时的价格之争只会陷入抬杠的僵局，决不让步还

会让顾客产生失望、抵触情绪，打击购买热情)，而是把注意力转换到了库存的多寡上，而这一转换，就意味着导购在另一个话题上掌握了主动。
　　顾客心理告诉我们，顾客越不容易获得的东西，顾客就越想得到。尽管导购也不清楚仓库里到底还有多少存货，可能还有几千箱、几万箱，但这不重要，重要的是怎么让顾客相信你马上就没有货了，怎样让顾客的需求变得更为迫切，从而淡化在价格上的争论。

[提示]
　　导购是一种处理顾客异议的技巧，也是一种与顾客沟通的艺术。导购不到位或者过度导购都将无助于导购的顺利进行，甚至导致导购的失败。
　　既然是与顾客沟通，那就要即时掌握顾客不断变化的情绪，从而引导顾客的需求，安排最恰当的顾客说辞，最后达成销售。
　　当然，案例中的两名导购，都是很称职的演员，相信他们在平时进行过此类“节目”的排练，确保了整个“表演”顺畅而不造作。

第三集：为何能说到顾客心里去?

[案例]
　　五一劳动节，我们正有促销活动。这天中午，来了一名男子，又是促销期，又在中午，经验告诉我，他很可能是想买便宜砖，会对价格比较敏感。
　　我走上前，顾客主动问有没有客厅用的仿古砖，我带他过去看产品，边走边问他：“大叔，您看了这么多家了，有什么感触啊?”
　　顾客：“没有啊，我是刚刚来。姑娘你说什么样子的好呢?”
　　　我说：“大叔，有些年轻人，就想把自己家装得有特色，这样的仿古砖我们有很多，但真正适合自己家里用的只有一款，以米色为主，因为装修嘛，一个是要经济、实惠，一个就是要干净!所以要买属暖色系列的，这样显得温和!”
　　顾客马上问：“是啊!要是你家装修呢?”看来我的产品讲解说到顾客心里去了。
“我做砖这么久了，我觉得吧，厨房、厕所一律用白砖，客厅一定要用玻化砖，这样看起来很干净!”我提出建议，因为按照我的最初判断，他首先会关注价格，其次才是为追求复杂花色而选择仿古砖。
“那么玻化砖和仿古砖怎么区分呢?”顾客继续问。
“说实话，最好的仿古砖也没有最差的玻化砖好，因为仿古砖不平，重压机没有压过，也不耐用。”我还是坚持实用原则。
　　顾客走到玻化砖前，我立刻找了一款中价位的产品，指给他看。
“我想要每平方米五六十元的。”顾客对价格有异议。
　　我关切地说：“大叔，铺地板不像买衣服那样想脱就可以再换一件，所以您要考虑好，首先要挑选自己喜欢的，看好了款式之后价格都好说。”
　　顾客：“你们这里的玻化砖哪个最好呢?”
　　我说：“HQ系列的，跟大理石比较接近，铺出来的效果好看、漂亮。”
　　他的注意力落在了价签上，我继续说：“五一促销价格是180元／平方米，而且其他厂家都没有这个花色，只有马可波罗有，但是他们的价位要贵很多。”
　　顾客听到价格，脸上冷色增多，说：“还是太贵了。”
“那就给您175，您也跟我说了您的最低价格，我还能报高了吗?我也想卖货啊。”我同时关心地问了他家里有多少平方。
　　顾客说：“我还是再看看吧。”
　　我想他看上这款砖了，于是充满自信地说：“你要是真心喜欢这颜色，我相信你一定会回来的，不信你转转，一个档次的产品，价格不会比我们的低，而且，您的客厅是30平方米，差价也就是两三千元，您少买两件衣服、加几天班也就赚回来了，而家里装修称心能让您舒服好几十年呢!”
“而且，挣钱就是要花的，存起来利息又少，该出手时就出手吧，再不成您就让阿姨也来看一下，她也一定会喜欢这款，但我们的促销价格只有三天。”
　　顾客：“你这姑娘说到我心里去了，我今天就定了吧。”

[思考]
　　由于时刻站在顾客的角度去思考问题，这位导购在语言上所发挥的空间得以迅速扩大。
　　因为顾客的需求层次和心理是不断变化的，于是就有了“买瓷砖不像穿衣服”、“挣钱就是要花的”等丰富且得体的语言，这些语言的运用催生了直接效果：“你这姑娘都说到我心里去了。”
　　当然，正是由于对顾客“很可能要买便宜砖”的客户特征的把握，才产生出对具体产品类别的推荐，才产生对产品颜色的推荐(收入较低的人对单一颜色比较敏感，收入较高的人更倾向于复杂的颜色)，接着，产生了对价格问题的合理说服策略，整个说服过程顺理成章。
　　所以，最终的成功，依赖于导购对顾客心理的深刻把握。

[提示]
　　立场不同，往往考虑问题的方式会有所不同，对问题的表达方式也有所区别，所产生的效果自然就会迥然不同。
　　以自我为中心是每一个人固有的心理特征，站在自身立场考虑问题是每个人的思维习惯。这是一名成功的导购必须克服的。

成交于最后一米之异议推拿篇

《销售与市场》杂志营销版08年10期

第一集：“没听说过，怎么还这么贵？”　　　　　　

【案例】

一天都在下雨。突然，进来一对年轻夫妇，我迎上去帮他们开门。

“您好！选点什么产品呢？”我尽量保持一种职业的和气。

顾客的脸上没有任何表情，也没有看我，只说了句：“哦，随便看看。”

我只得又没话找话：“装修真不容易啊！工期赶着，什么天气都要出来买材料。”这句话好像有点效果，顾客点点头说：“是啊！都转好几家了。”

“都转好几家了”，这可是个不错的信号。我马上接着问：“那应该对想要的产品风格和价位有谱了吧？”

顾客却说：“便宜、干净一点就行。”

这时候，那个女顾客突然问了一句：“你们不是名牌吧？好像都没听说过！”

终于接触到实质了。我知道，从现在开始的每一句话都有可能影响他们的购买决定。顾客之所以这样问，是对产品的质量寻求一点保证，我还不能明明白白地反驳他。

我笑着回答她：“没听过很正常，我没卖陶瓷的时候，我一个陶瓷的品牌都不知道；谁要是不装修，谁也不会关注这些。其实我们品牌在全国，特别是在北京都属一线品牌，首都机场、地铁5号线都是用我们的砖。”

女顾客不说话了，但她的眼神透露出了一些认同。这时男顾客说：那我们就好好看看！

顾客走到一款卫生间的样板间时，我指着那一款说：“您看看这款，用在卫生间里特漂亮，既简洁又大方，而且还不失格调，最适合家居使用了。”

“啊！每平方米竟然是75元，价格太贵！我们不要。”女顾客对价格的反应比较强烈。

我马上说：“相对来自山东和四川的瓷砖来说，这个价格可能高了点，可是，瓷砖是贴在墙上的，要是不好，您想换都换不了，所以自家装修，质量最好不要打折扣。我们墙砖的釉面，全部都是进口的，而且加厚，高密度不透水，您可以摸下这个釉面，手感很细腻光滑，保证您用着放心！”

男顾客还真伸手摸了几下。我知道他根本摸不出来。

女顾客：“嗯！你们这砖是不错，就是价格我们承受不了！”

这时男顾客问：“你们负责送货吗？”

男顾客这句话让我认识到，他们的意见并不统一，而且这位男顾客显然并没有将价格作为第一考虑要素，他也相对更容易突破。但是我不能马上满足他的要求，因为好处要一点一点地给。

“负责送货，但不负责搬运，都是这规矩。”我回答说，看到他们脸上出现顾虑，刚要极力反对，我马上跟上一句：“其实小区周边有很多扛楼的工人，你们也不费事。”

男顾客点点头，最后说：“你给我们一个最低价，合适我们就定，不行就走人了。”

我回答说：“价格不能再低了，但是我可以申请给您送货到家，这样您也能省个几百块钱的搬运费（其实只有不到一百元），这样您每平方米也省了不少钱呢！”

顾客这回不再犹豫了：“那就定吧！不过你可一定要保证质量啊！”

我说：“没问题！您就放一百个心吧！做生意就得讲究信用，我给你们签份合同单……”

【思考】

导购的过程就是解决顾客异议的过程。这个导购遇到了两个问题：顾客对品牌的异议和对价格的异议。

在瓷砖等耐用消费品行业，品牌在非专业的顾客眼中往往是质量的代名词，顾客对品牌的异议，实质上就是对质量的潜在担忧。所以，你要回答两个问题：一是我们的品牌为什么好；二是我们的质量为什么好。如此才能让顾客真正满意。

这位导购就处理得很好。首先，他承认了顾客的观点，取得心理认同，接下来讲了一些具有较大影响的工程案例，意在说明“我们品牌在全国特别在北京都拥有较高的知名度”，这是典型的专家论证办法。

其次，他延伸开去再谈产品的质量，用了实验的办法（到样板间看产品），这是对品牌概念的深入论证，同时将消费者关注的各方面一一解释给顾客。

很显然，这招管用。

导购在处理价格异议时，并没有被顾客牵着鼻子走，而是将男顾客作为突破口，采用“大棒加胡萝卜”方式：先告诉顾客价格不能降，货也不能送到家。等顾客将异议聚焦在配送条件上时，再把原来该给顾客的部分让出去，最终顺利成交。 　　

【提示】

任何人都需要认同，顾客也是。先承认客户的观点，然后逐一解释，这种“合一架构法”是导购常用的技巧。

陶瓷行业是一个低关注度的行业，顾客不专业，所以，相比我们单调的说服而言，他们更相信专家和证明；顾客需要学习，巧妙的比喻会比生涩的专业术语更见效果。所以，单一的说服策略难以奏效，多样化的说服策略往往事半功倍。

第二集：爱面子的顾客 　　　

【案例】

导购：杜总您好！您前几天来看过我们2008年的新款“大千玉石”系列，它的花色自然、大气、层次感强，特别适合像您家这种宽敞的房间。

杜总：那你帮我推荐一款产品看看。

导购：您是在4楼吧，我感觉4楼应该光线不是很好，这块W产品铺地面比较合适。

杜总：花色是不是有点太花了？

导购：现在我们的砖是放在板架上的，看起来觉得有点花，但如果铺在地上就不花了，相反，铺在面积大的房间里效果还会更好。因为，砖铺在地面上，通常距离我们的视线在1.5米以上，在这个距离来看，这款砖的花色看起来很舒服。（导购把几片砖放在地上，他看了一下效果，果然满意。）

杜总：这砖打几折呢？

导购：我们这款砖针对你们小区全场打6折，折价后是148.8元，绝对是最低价了。

杜总不再讲话，有点犹豫，显然认为价格高了。

这时设计师对杜总说：这砖您要是放在客厅、卧室，整体铺出来会比较豪华，上档次！

杜总还是没说什么，我看到他的眼里闪出一点光亮，看得出这句话产生了一定效果，也看得出，杜总是一个很爱面子的人，碍于面子又不想谈价格，所以，他想离开。

杜总坚持回去跟老婆商量一下。我知道，这只是一种对价格的托词，一旦放走了，单子很可能就黄了。我看看手表，现在是18：00，正是下班的时间。于是我提议：去接嫂子吧！

杜夫人来到展厅，看了这款砖之后，很喜欢，但也认为太贵。

我说：你们真是心有灵犀啊，一致对花色非常满意。事实上，要做出这样的花纹效果，布料工艺就要多三次，成本增加了，价格就上去了。不过，高出的这点钱和您的房价以及您想要达到的效果相比，真的有点微不足道了。而且，我们提供免费送货、补货，如果您用不完，单片砖我们都退，只要您打一个电话。

最后，还是杜总说了句：“算了，定了吧。”我一看表，接近22：00。

【思考】

这个案例当中，客户提了两个问题：产品花色和价格。这两个问题往往也是终端导购经常遇到且相对棘手的问题。

比如，花色是顾客一眼就看到的，喜欢与否只和他的喜好有关，很难被导购左右。把一款顾客认为不满意的花色推荐给他，不容易。但不是没有可能。

“是不是有点花？”怎么去告诉顾客“不花”而且很适合他家的装修风格呢？我们知道：光线对于人对事物的感知起着关键作用，这一点就被导购巧妙地利用了。

比如价格，两位顾客都觉得“贵了”，如果不能合理解释，说服工作就会陷入僵局。这位导购却成功地解释了产品的价格，不是产品本身是148.8元，而是产品＋复杂工艺＋送货＋补货＋……＝148.8元。导购的说服工作紧紧抓住了顾客“爱面子”的特征。 　　

【提示】

客户的疑惑就是导购的钥匙。从客户的疑问开始，会找到一条通向导购成功的捷径。

但我们经常看到：一些导购害怕客户的提问，或者对客户的提问反唇相讥。因为有的客户提问太刁钻了，属于故意找毛病；有的客户太专业了，我们也回答不出来。但大部分原因是因为我们自身不够专业，对客户提问的实质把握不够。

实际上客户的每一次提问，正是他们渴望了解我们的产品，也是我们传递更多产品信息的机会。

比如客户问“价格太高了”，实际上可以转化为“产品价格高的原因是什么”。

实际上，有问题的顾客才是有购买意向的顾客，我们每回答客户的一个问题，等于我们离成功更近了一步。所以，不害怕客户提问，怕的是客户不提问。

第三集：留住只问价格的顾客

【案例】

顾客：哎，服务员，多少钱一块？

导购：您好！（拿着计算器和本子跑过来。）

顾客：（点头，扬下巴）多少钱，这款？

导购：这是上月才出的最新产品，使用的时候不需要保养……

顾客：不需要保养？

导购：是的，这款产品九次布料，是目前布料次数最多的产品，所以，致密度很高，本身防污性很强，又使用最新的纳米技术，理论上来讲，不需要保养。不过话说过来，隔一两年保养一下会更好。

顾客：多少钱一方？

导购：我算一下。标价打9折……请问您家总共用多少方？

顾客：大概……（顾客从包里翻户型的平面图）

导购：布料次数越多，就越坚硬，致密度更高，但听厂家说，原本只打算5次布料，但是，要做出来这种花纹，没办法就做了9次布料。成本提高了，但致密度提高10%，光泽度提高了5%，至今没有别家能够模仿……

顾客：42.76方。

导购：高于40方，您可以得到5个点的优惠，就是8.5折，一共7349.03元。

顾客：这么贵，吓死人了。

导购：比普通砖大概贵千把块钱吧。不过拿一千块钱换一辈子的舒服，值得！您要是买上质量差的砖，三天两头要保养，撒点脏东西都擦不掉，用着很难受啊……

顾客：我看这花色也不怎么特别啊。我们再看看吧。（顾客说着就往外走。）

导购笑笑：二位慢走。

顾客走到门口又回过头：最便宜多少钱？

导购：您等一下。（导购走到前台，拿起电话。）

导购：杨经理，我有一位老顾客，非常喜欢我们CC产品，但他要的数量不多，我给了我们的零售最低价，您看能不能再优惠一点……

挂了电话，导购微笑着对顾客说：不好意思，不能再便宜了。不过，这几天市政府的一个家属楼工程要出货，您如果再等10天左右，到时候可以跟着工程价格走，到时候能再优惠3个点。您能不能先留个电话，我们出货时通知您。

顾客写下电话时，导购也送给了他一张名片。

三天之后，顾客打过来电话，最后以8.5折成交。 　　

【思考】

顾客连续三次追问价格问题，都被导购巧妙地转变了话题。

先是出其不意地说了一句“这款砖不需要保养”，分散了顾客的注意力，把顾客的视线从价格转移到产品上来，而借着解释的机会，导购又开始介绍产品工艺和产品质量。

顾客再次问起价格，导购觉得产品的介绍还不够充分，趁他拿平面图的时间，又开始了产品介绍。

顾客第四次问起价格时，导购已经感觉到如果再不讲出价格数字，可能会引起顾客的反感，也可能是导购认为关于产品的介绍已经足够，于是和盘托出。顾客对价格较为敏感，所以，导购先以优惠价、后以工程价来吸引。 　　

【提示】

现在的顾客往往开口的第一句话就是问价格。因为产品差异化越来越小，顾客已经看不出区别，于是只能关注价格。

价格永远是我们难以回避的问题，但导购的最高原则是：当顾客对产品没有足够的了解、没有意识到产品的价值之前，尽量不要谈价格！

成交于最后一米之结局篇

《销售与市场》杂志营销版08年11期

第一集：赞美也是艺术

【案例】

一次，一个客户在一款地砖前面驻足很久，我走过去对他说：“您的眼光真好，这款地砖是我们公司的主打产品，也是上个月的销售冠军。”

客户问：“多少钱一块呢？”

我说：“折后价格，150元一块。”

“有点贵，还能便宜吗？”他追问。

我说：“您家在哪个小区呢？”

“在第六田园。”他说话爽快。

“第六田园应该是市里很不错的楼盘了，听说小区的绿化非常漂亮，而且，室内格局都很不错，交通也很方便。买这么好的地方，我看您不会在乎多花几个钱买我们这款质量更好的产品！不过，我们正在第六田园和水晶城做促销，这次还真能给您一个团购价。”

客户脸上挂上了兴奋，他说：“可我现在还没拿到钥匙呢！没有具体的面积，怎么办？”

我马上回答：“您要是现在就提货还优惠不成呢，我们按规定要达到20户以上才能享受优惠，今天加上您这一单才16户，还差4户呢。不过，您可以先交定金，我给您标上团购，等您面积出来之后再提货。”

就这样，客户顺利交了定金。两周之后订单正式成交。 　　

【思考】

这个很简短的案例中有许多闪光点，最重要的是这位导购善于赞美。

1．导购开口第一句就说：“您的眼光真好，这款砖是我们公司的主打产品，也是本月的销售冠军。”

这句话不一定是真话，这款产品甚至还可能是本月销量最差的产品。当然，请不要较真，关键是客户喜欢，这就是真理。每个人都需要认同，客户同样需要。既然客户喜欢，我们为什么不能提供一些证据让客户更喜欢呢？所以，“本月销售冠军”、“我公司的主打产品”就是对客户最好的认同。

2．导购又说：“第六田园应该是市里很不错的楼盘了……交通也很方便。”

这样的话，不难说，每个人都会说，但你有没有娴熟地说出来呢？事实上，不一定。

这时如果你只说“我们正在那个小区做促销”，结果会怎样？这只能让客户觉得虚情假意。

整个过程，这位导购是这样处理的：先夸小区漂亮（实际上是夸客户的选择），再告诉客户不该省钱，让客户感觉到住这么好的小区再谈价钱有点惭愧；之后告诉客户，我们正在做促销，“即使您不谈，我们也可以给您打折的”，这等于给客户额外的惊喜。如此一来，客户哪里能找到拒绝的理由呢？

3．导购最后抛出的一句话是：“您要是现在就提货还优惠不成呢，我们按规定要达到20户以上才能享受优惠……您可以先交定金，我给您标上团购……”

相信导购当时就能开出这个团购价。但是他没有这么做，而是顺着顾客的意思走，“等你面积出来之后再提货”；同时，故意让客户认识到这种折扣的“来之不易”，创造一种超值的心理感受。 　　

【提示】

现在满世界充满了矫饰的奉承和浮华的过誉之词，恰恰更说明肯定和赞美的作用。被别人承认，是人们基本的心理需求。

站在客户的角度上思考问题是导购成功的关键。既然客户需要赞美，我们又何必吝啬我们的语言呢？

当然，赞美是一种艺术，背后隐藏着无穷的智慧。不同的顾客需要不同的赞美方式，赞美方式的正确选用和赞美程度的适度把握，才能保证赞美的成效。

第二集：“菜鸟”导购为何成功

【案例】

我第一天做导购时，店长初步介绍了一下店里的情况，拿了一些资料给我，就算开始工作了。这一天正好是周末，客户很多，我这个“菜鸟”也硬着头皮上阵了。

这时候店内进来三位客户，我凭直觉辨认出来，其中一个是设计师，另外一对夫妇是业主。通过交谈我发现，那位男业主的决策权明显大一些，所以，我就选择男业主作为主要介绍对象，事实证明我选对了。

但是，我对产品一窍不通，怎么办呢？

我发现客户在店里的一个样板间前停了下来。店长刚给我的一些资料中，正好有这款产品的铺贴效果图，很可能有用。于是，我拿给了那位顾客，他看后兴趣大增，当他询问设计师的意见时，设计师轻描淡写地说了一句：“好像和你家的风格不太适应。”

我看了设计师的眼神，意识到设计师之所以扯后腿，很可能是因为我店没有给这位设计师销售提成。

我趁给客户倒水的时候，示意另外一个店员把设计师支走。设计师走后，我从客户那里得知其家中的装修偏重于现代风格。

于是我指着一个效果图对客户建议，如果这款产品与一款金属色产品混合起来铺贴，不仅现代感强，而且会使空间上有一种过渡的艺术美（我只是在堆积关于美学的词汇，所言不具科学依据）。我还不失时机地向客户介绍我们的质量和服务。客户非常满意。

但客户最终还是匆匆离开，也没有留下联系方式，只是说下次再来。我想这下完了，要知道，一次丢了一个客户，可能永远都会与这个客户无缘。

过了一周，这位客户带着那个设计师来了，一进门我就认出了他，跟他打招呼时，这位客户反问我：“我认识你吗？”当我重提上次碰面的过程时，他变得非常高兴，显然是一种受到尊重时的高兴。

随后的沟通就顺畅多了，设计师没再捣乱（显然上一次已经被我们的店员搞定），顾客没提其他要求，只说价格高了一点。于是我把颜色相似、正做促销的一款产品介绍给他，顺利签单。

这是我的第一单，它给我的一个启发让我一直记忆犹新：一定要记住客户，有时候对客户的尊重和对细节的重视比什么都重要。 　　

【思考】

这位导购虽是新手，在工作中却显老辣。

他能一眼看出来设计师，能马上辨别出购买的决策人，能和其他店员主动配合，能对陌生的产品做出讲解，能记住接触过的顾客……这些正是一个优秀导购应该具备的基本素质。

对细节的重视成就了这单生意。如果导购没能给顾客留下印象，就没有顾客的第二次光临；如果他没有记住顾客的名字，最终的成交可能会变得困难一些。 　　

【提示】

发现客户的心理，重视客户的心理，解释客户的疑惑，导购过程就这么简单。但成功的决策因素往往是细节，对顾客施以细节上的重视，往往能激发他们的认同感。

善于发现细节、具备细节服务意识，是一个导购应该具备的基本功，甚至是基本素质——什么样的客户用什么样的办法，什么样的问题该如何回答，什么样的动作代表什么样的心理……有时候就像条件反射，能够应变自如，这是一种长期培养形成的素质。

第三集：成交或许只是意外                

【案例】

当客户走到SL产品的样板间时，从表情上就能判断出她很喜欢它。

我对她说：我们的墙砖都是不透水的，而且是三次施釉，我们是第一家做出来的，至今也只有几家能做到。随后，我又给她做了透水的示范，她似乎很满意，不过她没有把话题停留在那一款上，而是问：“你们家的地砖哪一款卖得比较好？”

这给我了一个信号：客户不仅要瓷片，还要玻化砖，客户很可能需要装修房间的整体解决方案。

我把客户带到HV系列那里：“这是我们2008年的主打产品，这款砖是魔术工艺加七次布料，是仿天然石材……铺在家里特别显档次，要不我给你放在地上让你看看。”

客户说：“真的很漂亮。”

我看客户有点心动，说：“您有面积没有，我帮你算算，看看总造价是多少。”算完造价是15000元，客户看了一下说太贵，问能不能便宜点。

我走到前台假装请示经理，然后转身对客户说：我们公司有个金卡价格下调五个点，之后是14250元。

顾客看了看我说：“你再申请一下。”

我说：“我们本来是诚信实价，能下五个点是因为经理在这里。”

客户想了一下，随后就签单了。 　　

【思考】

笔者认为，这单生意的成功有巧合因素，这次导购过程存在诸多败笔。

1．客户首先对产品的花色产生了兴趣，而且，她同样重视产品的质量。如果她只重视花色，而对质量问题漠不关心的话，那么，该导购讲的所有关于产品质量的内容都成了废话，毫无意义。因为这位店员没有围绕客户所关心的重点进行说服，是一个败笔。

2．顾客对品牌情况已经有了大致了解才促使了最终成交。如果不了解，她不会对产品的花色马上产生认同，也不会认同店员做的产品试验。所以，顾客来店前可能已经想好了要买哪个产品，而导购成交也可能有碰巧成分。

3．至于导购假装向经理询价，如果这位经理就是店面经理（而不是临时的经理“替身”），那么，一旦这个顾客直接走上去找经理要折扣，必然将经理逼得无路可退。

所以，一个成功的销售案例，并不是以顾客成交作为衡量依据的。能够审时度势，根据顾客的购买规律和需求变化，给以机动灵活的应对，以专业的服务方式和态度赢得顾客，才算得上是一次成功的成交，这也才能证明导购的素质是过硬的。 　　

【提示】

一单生意成功了，我们可能会为之欣然，但是，如果我们回忆细节就会发现，生意的成功往往不仅仅是我们店员的因素，而是多方面因素合力的结果。实际上，所有的营销策略以及环境因素都在对顾客的购买起着潜移默化的作用，如果合理利用这些因素为我们的说服策略服务，将能起到事半功倍的效果。

大结局：这一单为何这么轻松？

【案例】

导购：欢迎光临！

顾客：我们几位要团购你们的大千玉石系列，请问团购最低折扣是多少？

导购：你们是几家呢？

顾客：五家，刚好够你们要求的团购户数。

导购：我们最低是7.5折，给你们团购是7折，而且会免费设计、免费送货、免费……

顾客：行！现在就签单吧。

这么容易就签单了？怎么这么轻松呢？

签单之余，和这几位客户闲聊几句才知道事情的来龙去脉，原来这几位客户是一位大妈的亲戚朋友。

这位大妈出现在一周前，她逛市场有一段时间了（手里拿着一打产品资料），到我们店门口时我热情地说：“大妈进来喝杯水，休息一下。”

这位大妈正好有点累，进店后她马上说：“我又不买你们的砖，瞎逛着呢。”我请她坐下，递上一杯水，就闲聊起来。要走的时候她说：“小伙子，感谢你，我该回家了。”

“大妈，方便时就常过来坐坐。”

没有想到，她的亲戚朋友买房子需要装修，是她牵的线，其中一位顾客是大妈的儿子，他们说：“我妈说了，一定要买你们的砖，不会有错。” 　　

【思考】

这个案例既没有讨价还价，又没有敌我交锋，更没有错综复杂的情景，几乎没有任何可以分析的地方。案例只是讲了一个简单朴素的道理——小胜靠谋，大胜靠德。如果说这是一种口碑传播，那么其意义是：每个人都有可能为我们带来生意，所以，不要忽视任何人。 　　

【提示】

销售任何产品，都要和人打交道。顾客往往对产品不够专业，最后的成交通常是因为对品牌、对导购的信任而转移到产品身上。因此，导购与其说是在推销产品，还不如说是在推销自己、推销自己的诚恳和对客户利益的关切，而且心诚则灵。

因此，做生意，先做人。

声明：本文系“张润生”《成交于最后一米》系列文章，共4篇，原文刊于销售与市场《第一营销网》，插图由玛布里瓷砖-装饰学院提供，部分素材基于授权或网络公开发表之资讯采编，如有侵权请联系mabuli@lx-mabuli.com作删除处理！推荐瓷砖导购阅读！

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