【佛山造/文】当看到本文题目时，相信很多陶瓷行业内资深人士会哈哈一笑：“市场寒夜”、“行业寒冬”、“洗牌”.......这些年被说得太多了！

是这种情况。我记得从20005年起到现在，不知道专家们喊过多少次“洗牌了”！我就至少写过五篇以上的反驳文章，说行业寒冬和洗牌远没到来。我不认可“行业洗牌说”，是因为那仅是消费市场的起伏或者产能陡增等造成的行业感冒，整个业内企业好则都好，艰难都艰难，实力强最多是难受得程度差点罢了。

瓷砖行业2005年产量是40亿平米，2014年达到了100亿平米，大多数企业均得到了长足发展，没赚得盆满钵满的是少数。这充分说明那些年不是寒冬，更没洗牌。

现在，我认为行业进入洗牌时间，是外部环境导致了陶瓷行业渠道模式发生了巨大改变，在消费市场和产能规模没有大的改变的情况下，势能、市场和产能都纷纷向有影响力的大品牌倾斜或聚集，强势品牌销售额在高速增长，弱小品牌的销售额则极度下滑，强者通吃的局势已经逐步形成。

精装房政策为大品牌开辟了特有的销售渠道

各地的精装房比例越来越高，有的地方要求达到50%，有的地方要求达到80%，更有的地方甚至要求达到100%。精装房在瓷砖采购方面仿佛无意中设置了门槛，譬如：有些规模很大的生产企业，有供货能力，也有实力接受地产商的付款周期，可品牌影响不够也难以合作；有些中小品牌产品不错、也具有一定的供货能力，可面对地产商的付款周期不敢接招；最后我们看到精装房的瓷砖采购都集中在了几个大品牌上。因为只有大品牌才能在品牌影响、供货能力、付款周期上满足地产商要求。有人或许会认为大品牌的砖在价格上没有优势，其实稍有点销售经验的人都知道，近年来大品牌产品在工程渠道和集采项目面前，价格不比小牌子贵多少。另外，大品牌凭借规格效益，其产品无论是自己工厂的生产成本还是外边贴牌的采购成本，不但不比中小品牌高，还可能低，在大额订单面前价格竞争力并不比中小品牌弱。

变身渠道的整装公司和家装公司总是“嫌贫爱富”

这两年家装公司、整装公司成为一股重要的家居建材销售的渠道力量，不说大的装饰公司和整装公司结账时间上让中小品牌吃不消，就是在产品层面的丰富性和库存方面也很难满足大型的家装公司和整装公司。这些装修公司面对的是终端消费者，在消费需求多元的情况下，这些公司希望合作的品牌产品花色款式尽可能多，同时对这些不备库存的公司来说，只有全国各地经销商渠道相对完善的品牌，才能满足其在各地开展业务，方便随时在当地提到货，并给自己提供相应服务。以上条件，都是中小品牌难以俱备的。

真正自己去市场买砖的那部分消费群体被大品牌从源头给拦截了

乐观者说：哪怕精装房和整装公司抢走了70%的瓷砖消费市场，还有30%留给建材市场，我们凭借高性价比还是可以抢占一席之地！可我是悲观主义者，我看到的是：精装房的购买者和整装公司的客户，很大一部分在以往是属于真正到建材市场自己买砖的群体，他们对价格敏感，很在乎性价比，会在建材市场上多花些时间尽可能多转几个展厅，反复做品牌、价格和花色对比，最后做出决策；现在这部分消费群体已经由地产商和整装公司帮着拦截到大品牌的筐里。目前自己到市场上买砖的多是城乡结合部及农村市场的客户，这些客户基本被特价砖渠道牢牢抓在手里（需要说明的是，他们并非消费不起中小品牌的产品，甚至他们购买的产品价格比一些中小品牌的产品还贵，只是多年来的渠道建设问题）；另一部分是为高档客户服务的设计师等（豪宅和别墅的主人是喜欢消费品牌的，他们并不在乎性价比，也很少自己到市场上找砖），到市场上多是冲着大品牌奔。因此建材市场上不多的那些消费流量，到达中小品牌的机会变少。

上游生产企业对小品牌的打击

中国瓷砖行业的产能严重供大于求，全部窑炉生产线开足，可以达到市场需求的两倍。这只是理论上的数据，事实是由于多数企业窑炉开工不足，就佛山产区来看，瓷砖贴牌市场的货源反而比前几年紧张。大约两年前，全抛釉够500平方就有厂愿意满足客户仿版和花色订制要求，现在门槛早已提高到3000平方，如果是抛光砖那就更多了。当然这只是门槛，由于产能紧张，很多时候企业优先安排大品牌和大订单生产，小品牌的订单一般不大，在生产时间上往往会被拖后。这是小品牌在上游遇到的困境。

当然，瓷砖作为一种装饰材料，有差异化、个性化、功能化需求，会不断形成诸多小份额市场。这些市场又是大品牌无法通过规模和渠道抢占的，因此仍会给中小品牌留出空间。不管品牌大小，如果产品有特色，在产品设计研发方面有优势，在未来仍然会与大品牌共舞。

来源：佛山造－公号

作者：陈家四少

标题：陶瓷行业貌似进入洗牌时间了

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