【来源:陶瓷信息 文:肖海波】
自2015年起,从山东陶瓷产区烧起的环保第一把火,正在向全国蔓延。
淄博产区遭受重创,产能从7亿平方米,削减到2亿平方米左右。淄博600多家贴牌商分流,200多家熔块企业关停。这一切,对周边产区来说,将是发展的机遇,谁能从中分到一杯羹,趁势崛起,尚未可知。
但各产区已经在蕴酿新一轮的变革,山东产区的统一陶瓷、佳宝陶瓷,将营销中心迁入中国陶瓷城,向品牌化方向转型;陕西韩城腾龙陶瓷和当地政府第一次参展,宣传韩城陶瓷工业园招商计划;江西产区打造高安品牌;河南内黄的“中原瓷都”计划;山西产区、福建产区,也正在紧锣密鼓地筹建陶瓷博览城……外产区之间的竞争,已暗流涌动。
一张多骨诺米牌倒下,必将引发一系列的连锁反应,产区之间的相互博弈,或将重新改写中国建陶的版图。第29届佛山春季陶博会,本报记者采访了淄博、临沂、河南内黄、山西阳城、陕西韩城、福建等六个外产区的代表企业家、职业经理人和政府人士,以样本的形式,解读外产区在环保、市场等多重压力下的博弈术,它们的优势和不足,企业家对未来的认识,以及转型与变革之道。
山东某陶企在本届佛山陶博会上推出的防静电功能瓷砖
淄 博:
打破产区界限,未来只有中国创造
作为中国建陶第二大产区,因为成熟的上游色釉料及熔块企业配套,淄博产区以创新闻名,每年的产品创新,甚至要领先佛山企业半年左右,但这并没有给淄博带来区域品牌和规模上的明显提升。
2015年底,淄博市政府提出《关于加快主城区南部区域建陶企业转型升级的意见》,随后出台各项政策,使淄博建陶产区在产能上被腰斩。淄博陶瓷企业被迫转型升级,进行品牌提升,以倒计时的方式提上日程。
2017年4月17日,第29届佛山陶博会开幕的前一天,山东统一陶瓷科技有限公司(以下简称“统一陶瓷”)营销中心进驻佛山中国陶瓷城,在淄博陶企品牌化建设上,走出了实质性的一步。统一陶瓷行销处总经理陈世伟表示,统一陶瓷进驻佛山,目的就是为了品牌再造和升级,开拓南方市场。
在陈世伟看来,环保是势在必行的趋势,淄博产区一些环保不达标的企业,以及生产低端产品的企业被淘汰掉,这对留存的优质企业来说,是一个机遇。不过,如果政府继续压缩产区的企业,留存的企业数量很少的话,就很难再称作一个产区,将可能出现产业空心化。
“现在淄博财富城,有贴牌商往外迁移的迹象,有的甚至已经迁移到外面去贴牌了,因为山东的成本压力太高了。贴牌商少了,整个产区的资源聚集效应,就散了。”陈世伟觉得,压缩产能,减少企业数量,要适度。
在环保压力下,作为原地改造升级的企业,统一陶瓷投入了一千多万,对厂区的外观及环保设备进行改造。同时改用价格更高的天然气做燃料,这对企业来说,生产成本一路上涨。
“今年调整了两次价格,每次上涨一块到一块五不等,甚至一些拳头产品,涨幅还会再增加,甚至到两块以上。”陈世伟说。
除在佛山建立新的营销中心,统一陶瓷在产品研发上,也加大了投入,成立工业设计中心,以取代原来的企划部,将产品前端跟市场部结合,进行产品研发。同时在今年上半年采购高吨位的压机,预计六月中旬,统一陶瓷750×1500mm、900×1800mm等大规格大板将问世,是江北第一家生产大板的企业。同时统一陶瓷还和清华等高校合作,研发推出的还有一系列功能性瓷砖,如防静电瓷砖、防滑瓷砖、抗菌瓷砖、负离子瓷砖等。研发新产品后,统一陶瓷也同时注册专利进行产品原创保护,“去年我们起诉了六家,五家主动认错,另外一家已经败诉。”
在渠道拓展方面,陈世伟表示,原先靠炒货批发为主的渠道,在成本高涨的今天,已丧失了优势。因此,淄博产区的企业,应该积极开拓新的渠道。除传统的家装公司如金螳螂,房地产企业如北京建工集团有合作外,统一陶瓷在互联网家装平台方面,如齐家网、构家网、便装网也在积极对接,每年的采购量,已有几千万。
作为淄博产区的主动变革者,统一陶瓷为该产区的转型升级,提供了一个可供参考的方向。“所有的企业,格局应该放大,要打破产区的局限,未来只有中国创造,而不再是单纯的地域性企业。”陈世伟表示。
临 沂:
做自主品牌,不想单纯依靠贴牌商
北陶南进,山东产区在佛山新增了两枚棋子。除统一陶瓷外,还有山东临沂的佳宝陶瓷。去年第28届陶博会开幕的第一天,也就是2016年10月18日,临沂佳宝陶瓷新展厅在中国陶瓷城开业。
作为临沂佳宝陶瓷有限公司(以下简称“佳宝陶瓷”)董事长,于孝胜坦言,进驻佛山也是为了品牌拉升,佛山的新营销中心,是佳宝陶瓷形象展示和产品营销的一个平台。在他看来,佛山是中国陶瓷的一个制高点,无论是从人才、技术,还是市场,佛山都具有其他产区的不具备的产业链优势。不过,于孝胜的目标更远,他是要面向全国甚至是全球。
在做品牌的问题上,于孝胜有着强烈的愿望,在他看来,以前国内一线品牌能成功,得益于改革开放的高速发展,但这是不可复制的,因为那个时代已经过去了。
临沂产区拥有良好的区位优势,接近江苏、上海、浙江等沿海经济发达地区。在物流方面,据相关统计,公路运输可实现600公里以内当日或次日到达,600至1500公里隔日到达,3000公里以上3至7日到达。同时,临沂靠近连云港、青岛港等港口城市,水路运输也极为便利,在出口方面,也具有优势。
不过,临沂过去只是依靠低成本、低价格,虽然形成了一定的竞争力,但也错过了品牌提升的时机。于孝胜说,企业要居安思危,提前布局,他2017年的目标,是打造自主品牌。
于孝胜一直在其他产区走动,除佛山外,他去了珠海白兔陶瓷,杭州诺贝尔工厂,也去过意大利参观工厂,学习国内外企业的经验。“有些企业单线产量并不高,但是无论是市场占有率,还是品牌影响力,做得都非常好。”
在于孝胜看来,现在中国产区的最大问题,是生产线产量越做越大,企业的日产量从一万平米到五六万平米都有。而反观市场需求,未来中国的新增人口越来越少,房地产的需求也会越来越少,再加大产能,就很盲目。
“现在中国陶瓷的产能,已经超过一百亿平米,但实际产能的需求,大概六七十万亿平米左右,这造成了产能和设备的闲置,浪费资源。”于孝胜认为,企业能够做到可持续,就必须要把产品品质做好,打造品牌影响力,最终形成消费者品牌,这样才能长远发展。如果像过去只是注重价格,陶瓷产业只会越走越低。
为了走出低价陷阱,于孝胜在品牌的路上进行新的布局。去年秋季陶博会,在大板还没像今年春季陶博会盛行时,佳宝陶瓷在国内某知名企业代工生产,在佛山新的营销中心开业时,展出了600×900mm、600×1200mm、800×1800mm等规格的大板。与此同时,他提前布局,新增六条生产线,主要用来生产薄板、大板和现代仿古砖,未来还将增加木纹砖和石英砖。于孝胜透露,新的生产线,预计今年8、9月投产,每天单线产量,在一万平米左右。
除了陶瓷企业外,于孝胜还投资开发了临沂陶瓷博览城,虽然遇上环保风暴,市场形势也在下滑,以及受电商冲击等多重因素的影响,目前入驻率仍达60%左右。淄博贴牌商的转移分流,临沂陶瓷博览城也接收了一部分,但他不想单纯依靠贴牌商,重走淄博陶瓷城模式。他更希望引导一些品牌运营公司、品牌企业、出口贸易公司以及相关配套企业入驻。
“每个产区都需要一个平台,通过这个平台,将企业和产品,推向区域市场,甚至是全国市场,走向全球。”
高 安:
成为华中生产基地,打造高安品牌
与淄博、临沂产区拥有先天区域优势不同的是,高安产区的发展,处在一个四面夹击的局中。北有河南、湖北,南有佛山,东有淄博和临沂,西有湖南等产区。
同样和淄博产区刮起环保风暴,大力缩减产能不同的是,2016年8月,高安市政府打出了“高安就是品牌”的旗号,准备打造千亿建陶产业。也就是在这个时间节点,在欧神诺体系和亚细亚工作过的倪晓军来到江西,出任太阳陶瓷集团营销总经理。
虽然地方政府对高安产区,采取扶持的政策,但倪晓军认为不可盲目乐观。今年,江西产区在环保方面,引入了第三方环评机构,这一信号的出现,表明未来地方政府对于环保的要求,会越来越严格,而且会越来越趋于规范化、透明化。“居安思危,企业要具有超前意识,在环保方面,要走在产区前面才行。”
在倪晓军看来,高安产区的优势非常明显,产区规模大,以主流产品为主,比较安全,风险小。从去年到今年上半年,整个高安产区的产销平衡,也做得不错。不过,这背后也存在着不少问题。
“整个江西产区,还是没有办法脱离传统的批发渠道,这造成了江西产区相互挖客户,拼政策,拼价格的现象很明显。”倪晓军说,虽然产区如华硕、太阳等几家企业,在渠道延伸度方面,做了一些功夫,但还不够深入。
产品结构单一,也是高安产区的硬伤。逛了三天陶博会后,倪晓军认为,行业的产品规格,在向一大一小两极化方向发展,在产品品类上,大板和功能性瓷砖,也是一个大的风向标。而高安产区目前主要还是以全抛釉亮光产品为主,同时在规格上面也没有突破,以800×800mm作为主流产品,600×600mm为辅。
“一大一小往两极化走的产品,需要很强的渠道支撑力,如果是依托传统的批发渠道,就是暴殓天物。”倪晓军表示,目前江西产区可走的路,还是在安全的主流规格之内,继续把产品的稳定度和工艺做好,高安产区,应以紧密跟随型作为发展战略,而不是作为一个主动创新型的产区。
不过,如果从消费者或者是设计师的需求角度来说,一定需要有不同观感的产品。在倪晓军看来,仿古砖是未来的趋势之一,可以作为高安产区突破的产品方向,同时还需要密切关注柔光类型的产品。另外,除大规模的制造能力外,江西产区未来要走的路,还要同时匹配柔性生产能力,就是个性化的定制。
“不管是淄博还是临沂,他们可以实现大线的柔性化定制生产,这在整个江西产区,还不能做到。”倪晓军说,虽然淄博产区产能缩减,大量的贴牌公司没有产能支撑,不断向周边产区转移分流,但到高安产区来贴牌的并不多,引流力并不够,虽然存在销售半径的因素,但更重要的,是高安没有柔性生产的能力,能够把相对比较灵活的生产订单接下来。
倪晓军从区域发展的角度,来定位高安产区的未来,它将会成为华中的生产基地,做中国第二级或者第三级陶瓷品牌的核心产区。不过,要达成这一目标,还需要通过政府层面,去引进产业链的布局,从前端的原料、工艺、技术、包装、设计,到下游营销和推广,高安产区的整个产业链现在还不成熟。
“高安产区的市场,未来还是会以高安为中心,辐射半径500到600公里这一范围,作为主力战场,再往外延伸,打造区域品牌。”倪晓军说,目前的陶瓷产区,能够全国覆盖的,只有佛山产区,剩下的产区,只能做好区域性的市场辐射。
4月24日,十二届全国人大常委会第二十七次会议上,环境保护部部长陈吉宁,作了2016年度环境状况和环境保护目标完成情况的报告。
陈吉宁在报道中指出,重点区域继续改善,局部地区污染仍然较重。如河南、北京、河北、山东优良天数比例不到60%,山西、江西、安徽、陕西等省份优良天数不增反减,山西、陕西PM2.5浓度不降反升。而河南、河北、山东、山西、江西、陕西等六省,是陶瓷行业的重要产区。
而就在陈吉宁作环境报告的第二天,河南信阳息县远方陶瓷有限公司,就因煤制气脱硫污染防治设施不正常被查封,并罚款30万元,生产厂长被行政拘留。
环保已经成为陶瓷企业能否继续生存下去的生死线。淄博产区陶瓷和熔块企业产能被腰斩,对陶瓷行业来说,只是开了一个头,其他产区并没有侥幸逃过一劫的机会和可能。在环保重压面前,各产区之间,以及产区的企业,该如何定位,才能持续发展,值得深思。
在第29届佛山春季陶博会期间,本报记者采访了淄博、临沂、江西、山西阳城、陕西韩城、福建等六个外产区的代表企业家、职业经理人和政府人士,以样本的形式,解读外产区在环保、市场等多重压力下的博弈术,它们的优势和不足,企业家对未来的认识,以及转型与变革之道。
曾经以外墙砖纵横中国的福建产区,正在和产品结构单一的过去告别,向现代仿古砖、异型陶板、大规格薄板、大板领域转型。图为第29届佛山陶博会,福建某陶企展位。 摄影/肖海波
山西
准备做陶瓷博览城,把阳城做成大批发市场
白军峰已经第二次带着公司的销售团队来到佛山参展,用他的话说,是让团队亲身感受一下世界陶瓷的潮流和方向。白军峰是山西阳城华冠陶瓷有限公司的董事长,也是当地陶瓷行业协会的秘书长。“根据去年参展的经验,我们从后现代、工业风去学习,亮光、柔光砖也开发出来,紧跟这个时代。”白军峰这次推出的产品,主要以镜面抛光瓷片为主。
山西阳城是北方一个重要的建陶产区,据调查数据显示,阳城瓷砖日产能可占山西瓷砖日总产能的87.3%,这其中瓷片生产线20条,日总产能42.7万平方米,分别占据阳城生产线总数、日总产能的65%和74%。
白军峰表示,山西产区主要有两个优势,一个是区域优势,一个成本优势。“区域优势,往北去太原,除了天玄,就只有一个厂,没有其他厂家。往西是西安,往南就郑州,到郑州比到太原还近,到郑州是190公里,到太原是380公里。”
而在成本方面,作为产煤大省,山西产区在能源方面占有绝大的优势。虽然受环保政策的影响,山西产区从去年开始实行煤改气,但山西本地的瓦斯气也在价格上具有优势。
“我了解到,鄂尔多斯陶瓷厂用的天然气是1.6元/m?3;,四川夹江1.7元/m?3;,广东福建2块多,我们那边比1.6稍微低一点。”白军峰表示,在矿产原料方面,山西当地的矸石原料使用率,在高峰期占到了95%,为了提升品质,目前也用了50%矸石原料,成本比其他产区要低很多。正是因为其成本优势,山西产区的产品销售市场,突破了阳城方圆四五百公里,覆盖到华北、西北、西南等区域。
不过,白军峰觉得,山西产区在产业配套方面,还很不成熟。淄博熔块厂的关停,就让这一劣势彰显无遗。山西阳城只有一个熔块厂,但产能太小,大部分釉料都来自于淄博。
“给我们供应釉料的客户,有八九个,现在只有一两个还有个炉子在开,都停了。所以我们也不知道要怎么走,我们企业做好了,但是没有原材料。”白军峰感到很无奈,虽然当地政府在4月份计划引进一个年产量40万吨的熔块厂,但是远水解不了近渴。
除了化工原料,白军峰觉得迫在眉睫的事情,还有阳城陶瓷博览城的建设。他认为,淄博产区的模式,值得山西借鉴。
“淄博的陶瓷发展,也是因为有陶瓷厂的规模之后,就建设了淄博陶瓷财富城,从而带动了大量的贴牌商,甚至吸引了东鹏陶瓷到淄博产区建厂,并把相应的高标准带过来,一步步发展壮大。”
另一件事,也触动了白军峰想在山西推进陶瓷博览城的建设。华冠陶瓷是阳城第一个做出口的陶瓷企业,白军峰是通过参加淄博国际陶瓷博览会,招揽到了乌兹别克斯坦的一个客户。当时客户对他说,以前只知道佛山和淄博有这样的产品,没想到山西也有。
“产品做得好,还要走出来,通过贸易的方式推动。”白军峰说,山西的产量已经达到年产值一亿平方米,已经形成了规模化,而在去阳城的公路边上,老百姓的房子,都做成了展厅,但还是供不应求,也达不到相应展示的效果。
在白军峰的设想里,建设陶瓷城,可以吸引广东佛山大品牌代理商入住,能够辐射太原以南、西安以东、洛阳、郑州以北区域,方圆五百公里的陶瓷商贸圈,而阳城,将成为一个大批发市场。
“走出来才有出路,企业跟不上时代的步伐,不走出来,改不了思路,适应不了市场潮流,企业就很危险。”白军峰说。
福建
产品同质化不可怕,思想同质化才恐怖
在吴思博看来,福建产区同样缺少陶瓷博览城这样的交流平台,福建人虽然在市场上很活跃,但产区内部却很封闭,缺少合作意识。
1984出生的吴思博,是照旧水泥砖品牌的联合创始人。他来自福建晋江,其父亲经营建华陶瓷厂已经二十多年,一直以生产外墙砖、小地砖、六角仿古砖为主。在他上大学的那一年,正好遇上父亲经营陶瓷厂失败,家人不希望他继续做陶瓷,就让他报了一个跟陶瓷无关的专业。不过大学毕业之后,吴思博还是进入了陶瓷行业,到佛山沙岗陶瓷市场做批发。
行业有句话说,“广东人做砖,福建人卖砖。”福建拥有庞大的陶瓷经销商队伍,据称全国陶瓷市场60%以上的销售份额出自福建。福建产区,也曾经以外墙砖纵横中国,高峰期市场份额占到了七成左右。不过,由于封闭化的生产观念,企业长年的同质化生产,福建陶瓷企业深陷价格战泥沼,加上河南、江西等产区外墙砖的冲击,福建产区不少企业从外墙砖、仿古砖转型进入异型陶板、大规格薄板、大板领域。
另一方面,福建产区在陶瓷市场上活跃的品牌很少。第29届陶博会上,照旧水泥砖第二次亮相,在陶瓷行业的朋友圈刷满了屏。“我们做有中国传统文化底蕴的产品,如青砖汉瓦、水墨元素,避开了原来福建产区比较流行的批发模式,走专卖店模式和设计师路线。”照旧营销总监貌家成介绍,陶博会他们现场就签下了3个出口客户。如今照旧在广州湛江、浙江、河南等地都设有专卖店,并在香港也开拓了新的代理商。
在吴思博看来,福建产区的问题在于,企业依托强大的“老乡渠道”,更擅长于做低价的批发生意,而缺少品牌思维。批发虽然销量大,但利润薄弱,渠道单一,主要走工程渠道。也正因为批发,企业对分级和色差筛选把关,也不像做品牌的企业那么严格。
另外,跟佛山产区实行职业经理人制不同的是,福建人的特性是侧重于自己埋头苦干,地域观念限制了人才的引进和发挥,留不住人。吴思博想做一个自己的品牌,尝试走一条跟父辈不同的路,他开始筹备自己的品牌营销团队。
做品牌的这一想法,曾经遭到了他父亲和大哥在内的股东反对,因为其他产区有过企二代不惜成本到佛山做品牌失败的先例。但吴思博并没有放弃,他用了两年的时间来准备转型,打造团队,希望将家族传统家庭式作坊的企业,改造成一个现代化的企业。
2016年初,在吴思博的推动下,对内进行了产品结构调整。原来主打外墙砖、小地砖的漳州建华陶瓷厂,引进萨克米的压机和10通道进口喷墨机,用来生产水泥砖加木纹砖。
到2016年秋季陶博会,吴思博推出了中国水墨艺术与瓷砖结合的“中国风”瓷砖品牌——照旧水泥砖,其独特的产品风格,新颖的品牌包装吸引了行业的关注。
“福建陶瓷企业仅限于跟老乡交流,产品的同质化不可怕,思想的同质化才恐怖。”福建陶瓷企业还没有走出老乡圈子,与外界的沟通甚少,应该走出去。
他现在是佛山陶瓷界的一个活跃份子,除了去意大利博洛尼亚展参观,吴思博经常登门拜访佛山的行业前辈,以及新生代的陶瓷人,到处交游学习。他尝试用一些新的思维来做品牌,比如社群的方式,他想打造一个陶瓷圈子。
“佛山品牌,有简一的李志林、唯美的黄建平、欧神诺的鲍建军,淄博有金狮王的袁东峰,那福建呢?福建企业老板站台能力偏差,比我做得好的企业,他们不出来,他们不适应这种玩法。”吴思博认为,福建企业有实力做宣传,但却没有,缺的是上台宣传企业的自信。
韩城
逆流而上的新产区,打造千亿绿色陶瓷产业园
环保政策下一片风声鹤唳的建陶产区,韩城,是一个逆流而上的新兴产区。
第29届陶博会上,韩城市政府以打造“千亿绿色陶瓷产业集群”的名义,来到佛山招商,成功签约30个项目,总投资达266亿元。与以往的产区政府招商引资不同的是,韩城市政府吸取了经验教训,并没有走过去新建产区招商引资只重视陶瓷生产,忽视了产业链建设的老路。
从韩城招商计划可以看出,除了引进陶瓷生产企业外,也同时引进了陶瓷原辅料与装备制造企业、陶瓷专业化营销机构、陶瓷工程技术研究和专业服务机构、陶瓷产品设计、先进陶瓷、功能陶瓷的研究与应用项目、产业体系设计、园区规划和综合服务平台建设项目、园区生产配套设施、原料综合加工和专业环保设施建设项目、营销展示和物流配送中心建设项目以及投融资机构等产业上下游的配套企业。
作为韩城第一家引进的陶瓷企业,韩城腾龙陶瓷有限公司(以下简称“腾龙陶瓷”)也跟着韩城市政府招商团第一次来到佛山参展,并在华夏陶瓷城、中国陶瓷城以及中国陶瓷总部拿下三个展位。
“韩城这个地方非常偏僻,很多客户不知道这里有陶瓷生产,所以借助这个平台进行宣传。顺带看看别人的新产品新花色,有待下一步提高。”腾龙陶瓷营销总监刘宜泽说,目前腾龙陶瓷投产的有三条生产线,以全抛釉、金刚石、大理石为主,日产量7.5万平方米左右,在建生产线有4条线,7月份会投产2条生产线,年底投产2条线,每条产量都在4万平方米,到明年初,日产能可以达到30万平方米。
虽然地处西部偏远地区,而且是韩城作为“十三五”期间重点发展的5大千亿产业集群之一,当地政府对于环保方面的要求,相比以往地方政府的招商来说,更为严格。
据渭南市环保局公布的环评信息显示,腾龙陶瓷在韩城市阳山庄村108国道旁建设年产1200万平方米抛晶砖项目,项目以铁矿尾矿矿渣、高岭土等为原料年产1200万平方米高档陶瓷抛晶砖,项目总投资2.5亿元。根据环保要求,腾龙陶瓷将采用布袋除尘器+碱液喷淋除尘器处理喷雾干燥废气,采用双碱法进行脱硫、除尘,处理素烧窑、釉烧窑尾气,采用布袋除尘器除尘+电捕焦油器,处理煤气发生炉产生的粉尘和焦油。
“虽然现在用的是煤,可能下一步地方政府会要求改成天然气,现在环保的压力也非常大。”刘宜泽说。不过据韩城市招商政策显示,韩城的煤层气(近似天然气),到厂价为1.6元每立方米,相对来说,仍具有一定的成本优势。
据刘宜泽介绍,目前韩城主要是辐射区域,除陕西外,还包括青海、甘肃、宁夏、新疆、西藏等西北五省,西南受制于四夹江、云南易门等产区,往东南有山西、河南,东南有江西、湖南等产区,不管是产品价格,还是物流,都存在一定的局限。
“夹江的抛釉砖已经卖到15块左右,我们的产品根本过不去,就算卖到12块也过不去,运输成本太高。”刘宜泽表示,现在周围几个产区逐步形成竞争的姿态,作为新兴产区,韩城产区可利用政策的支持和成本优势,往大产能、低成本、偏中低端产品方向走,进行渠道下沉,主攻西北农村市场。
而在出口方面,可以利用“一带一路”,开拓西部接邻的国家,如俄罗斯和哈萨克斯坦。去年6月11号,腾龙陶瓷与哈萨克斯坦建陶园销售公司签约,到8月11日,腾龙陶瓷就有12个货柜高档陶瓷产品发往阿拉木图。
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